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Construire son identité sonore : les étapes clés


Podcast, publicité audio digitale, webradios, voicebot ou encore vidéo : le son occupe une part croissante dans la communication des marques. Cette tendance devrait pousser les entreprises à porter une attention accrue à la dimension audio de leur branding, et ainsi, les mener à façonner leur propre identité sonore. Mais l’audio reste globalement peu exploité, alors que son potentiel est tout aussi élevé, voire indispensable au développement d’une marque, que le graphisme. Découvrez ici les étapes qui vous aideront à conduire sereinement votre projet d’identité sonore.

Dessiner les traits de sa personnalité de marque

La personnalité de marque en quelques mots

La personnalité de marque établit la base de la plateforme de marque, c’est-à-dire la synthèse de tous les éléments qui constituent l’identité d’une marque. L’idée est de définir la marque en lui attribuant des traits de caractère comme s’il s’agissait d’un être humain. Ces éléments cumulés donneront ainsi la ligne de conduite de la communication de la marque. Dans la plupart des cas, on retiendra ensuite parmi ces attributs un trait de caractère dominant.

Une ligne directrice pour construire sa marque

C’est un fait : les consommateurs se rapprochent davantage de certaines marques en fonction de leurs goûts, de leurs sensibilités. Évoquer les traits de personnalité d’une marque constitue donc un choix primordial dans le branding car cela permet d’identifier clairement les points suivants :

  • Le ton de la communication : familier, sérieux, humoristique, etc… ;
  • Les choix graphiques : logo, couleurs, typographie, etc… ;
  • L’identité vocale : voix masculine, féminine, mature, jeune, enfantine, etc… ;
  • L’identité sonore.

C’est à partir de ce fil conducteur que l’entreprise construit une marque cohérente et développe sa propre personnalité, pour générer ensuite naturellement un lien avec sa clientèle.

Décrire sa marque comme s’il s’agissait d’une personne

La démarche pour définir sa personnalité de marque consiste donc à lui attribuer des traits de personnalité comme s’il s’agissait d’un être humain. Cela la rend attachante. On aboutit dans la plupart des cas à un trait de caractère dominant, par exemple : l’humour ou le sérieux, mais celui-ci résulte toujours d’une fine combinaison de plusieurs caractéristiques, tout en restant étroitement lié aux valeurs affichées par la marque. Cette démarche peut sembler compliquée et à aborder pour en tirer des conclusions. Plusieurs chercheurs en marketing ont ainsi établi des théories sur la personnalité de marque afin de créer une grille d’analyse.

La grille d’Aaker : un outil précieux pour déterminer sa personnalité de marque

La plus connue de ces grilles d’analyse est le modèle de Jennifer Aaker, mis au point en 1997. Celui-ci caractérise la personnalité de marque au travers des cinq dimensions suivantes, qui sont elles-mêmes segmentées en plusieurs traits.

A partir de cette grille, vous pouvez vous aussi initier votre démarche de réflexion autour de la personnalité de votre marque.

Déterminer les caractéristiques musicales propres à son identité sonore

Construire le lien entre personnalité de marque et musique

Une personnalité de marque bien définie conduit naturellement à la dimension sonore. En effet, certains traits de caractère mènent inconsciemment à des caractéristiques musicales précises. On aura ainsi tendance à attribuer au luxe ou aux produits sophistiqués un univers ou classique ou électro. De la même manière, une entreprise traditionnelle sera souvent associée à des sonorités acoustiques. Ou encore, une entreprise voulant évoquer son caractère sentimental pourra se tourner plutôt vers des influences musicales Soul.

La traduction musicale d’une marque

Deux chercheurs en marketing, Muller et Kirchgeorg, dans leur ouvrage « Audio branding personality communication framework », paru en 2010, ont rassemblé des avis d’experts et de nombreuses études sur le sujet. En se basant sur les cinq dimensions évoquées dans le modèle d’Aaker, ils sont parvenus à établir des liens entre personnalités de marque et caractéristiques musicales. On retrouve une synthèse de ces travaux dans le schéma suivant :

Ce visuel constitue un premier support de réflexion pour vous guider dans la construction de votre identité sonore, en vous aidant à définir votre propre vocabulaire musical. Il faut cependant garder à l’esprit que les évocations musicales résultent de constructions culturelles propres à chaque pays, et qu’elles évoluent dans le temps. Exemple typique : une sonorité évoquant la jeunesse il y a 10 ans a très probablement changé aujourd’hui.

Garder une vision d’ensemble sur la marque

L’accent a été mis sur le lien entre les traits de personnalité et l’identité de la marque. Au cours de cette démarche, il faut aussi retenir qu’une marque, ce sont également des valeurs, une histoire, des ambitions. Une bonne connaissance de ses clients et de leur sensibilité musicale sont aussi indispensables pour développer une identité cohérente avec sa cible. Imaginez une marque d’aliments pour chatons rythmée sur un fond de hard rock : une association risquée ! Pas impossible, mais probablement incongrue.

Savoir adapter l’identité sonore à son environnement

L’identité sonore peut être amenée à varier en fonction de son territoire. Les marques présentes sur les marchés internationaux, à l’instar de Mastercard, choisissent souvent de décliner leur identité sonore en fonction des références culturelles propres à chaque pays dans lequel elles sont implantées. On imagine facilement que les références musicales ne soient pas les mêmes en Europe qu’en Amérique Latine ou en Asie. D’autres facteurs plus complexes, comme les caractéristiques d’un produit, peuvent aussi influencer la définition d’une identité sonore.

Vous avez à présent en main les premiers pas à suivre pour démarrer vous aussi votre projet d’identité sonore. Des éléments concrets, qui, sans toutefois vous donner en un clin d’œil les quelques notes de votre identité sonore, seront le point de départ de votre réflexion. Réflexion à combiner avec une étude profonde de votre marque et de ses caractéristiques.

Nous pouvons vous accompagner dans vos réflexions sur votre identité sonore, n’hésitez pas à nous contacter.

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