Cinq conseils utiles pour réussir son identité sonore

On pense souvent que « identité sonore » rime avec « jingle ». En réalité, l’identité sonore couvre un vaste domaine allant de la musique d’attente téléphonique aux voix qui animeront un spot publicitaire, sans oublier l’ambiance musicale en point de vente. La liste est longue, et se renouvelle sans cesse. A l’instar de l’identité visuelle, le son est un univers complexe où l’intervention de professionnels créatifs, pragmatiques et rigoureux est nécessaire pour en tirer le meilleur parti. Vous voulez créer l’identité sonore de votre marque ? Pour vous accompagner dans votre projet, voici cinq conseils qui feront de votre identité sonore un véritable moteur de succès.

Conseil n°1 : Savoir présenter sa marque

En France, à peine 20% de la population affirme pratiquer une activité musicale, que ce soit du chant ou un instrument de musique. On imagine donc aisément qu’il reste une grande majorité de personnes qui ne se sent pas capable de mener un projet d’identité sonore. Alors que parmi eux, nombreux sont ceux qui prennent des décisions stratégiques en entreprise. Rassurez-vous, ce n’est pas non plus nécessaire d’être diplômé du conservatoire pour conduire avec succès un projet d’identité sonore !

Bien au contraire : à chacun son métier. L’annonceur doit être capable de produire un brief utile à l’agence pour la guider dans la création de l’identité sonore. Inutile de fournir des thèmes de musique à explorer ou au contraire à bannir. Le brief devra se concentrer exclusivement sur tout ce qui caractérise la marque, c’est-à-dire sur les points suivants :

Son histoire ;
Son champ de compétences ;
Ses points de différences ;
Sa cible ;
Sa personnalité ;
Sa mission ;
Ses valeurs ;
Sa stratégie.

Il s’agit donc d’un brief de marque complet, appelé aussi plateforme de marque.

C’est l’agence de création sonore qui saura mettre ces éléments en musique. Ce n’est donc pas nécessaire de leur donner des orientations musicales ou un benchmark sonore de la concurrence, car ils sauront prendre connaissance du secteur et de ses repères sonores. Avec un brief détaillé de la marque, l’agence fera un état des lieux précis du marché concerné et de ses signatures sonores passées et présentes.

Conseil n°2 : Donner un objectif à l’identité sonore de sa marque

Créer une identité sonore a pour but d’améliorer la mémorisation d’une marque, de fédérer autour de ses valeurs ou de se différencier de ses concurrents... On ne pourra pas conduire son projet d’identité sonore uniquement animé par le fait que « tout le monde le fait » ou « c’est à la mode ». Définir un objectif précis à sa création d’identité sonore aide à se concentrer sur sa réussite.

La concurrence est une donnée importante dans ce projet. Si dans le secteur concerné l’identité sonore est une pratique courante ou au contraire peu répandue, la démarche créative ne sera pas la même. Accepter une prise de risque est indispensable pour exploiter l’identité sonore comme un levier de différenciation de sa marque.

Conseil n°3 : Connaître l’ensemble de ses empreintes sonores

Passer en revue l’historique sonore de sa marque est indispensable. Au fil des années, des messages sonores se sont succédés sur différents supports : web, téléphonie, médias, magasins… sans avoir été nécessairement mis au point avec une vision d’ensemble. Les empreintes sonores sont floues, elles perdent en efficacité. Organiser ses prises de parole vocales, ses interventions musicales et sonores avec une stratégie globale cohérente renforce l’identité de la marque et sa perception par le consommateur.

Conseil n°4 : Se fixer un budget à la hauteur de ses ambitions

Combien coûte l’identité sonore ? La question est légitime et ne date pas d’hier. L’offre est vaste, elle s’étend de 1 000 € à 100 000 € avec une moyenne située entre 30 000 € et 50 000 €. On comprend bien que pour 1 000 € on pourra obtenir un jingle dont les résultats seront difficilement maîtrisables, sans accéder à une véritable identité sonore impactante. D’un autre côté, un budget de 40 000 € devra inclure, de la part de l’agence de création sonore, plusieurs propositions de maquettes, un benchmark précis de la concurrence et une phase de briefing poussée où l’on rencontrera les décideurs. Tout dépend des ambitions poursuivies. Le secret est de trouver un doux équilibre entre les objectifs définis pour sa marque et les moyens consacrés à sa dimension sonore.

Conseil n°5 : Faire vivre et évoluer son identité sonore

Comme un être vivant, l’identité sonore naît, grandit et vieillit. Elle évolue au fil des saisons, s’adapte aux pays qu’elle traverse. On ne peut se permettre d’investir une année puis de geler toute évolution sonore pendant 10 ans : ce serait inutile, voire contre-productif. A l’image du branding, l’identité sonore est un processus.

Le monde est en perpétuelle évolution : les goûts des consommateurs changent, les technologies évoluent, la musique se renouvelle… L’identité sonore doit savoir aller de l’avant pour affirmer sa présence au fil des années. Sans reprendre toute la démarche au point de départ, elle peut se renouveler à l’infini en retravaillant le timbre, le tempo ou le style sur la ligne musicale existante, déjà connue des consommateurs.

Construire son identité sonore est un travail de grande ampleur. Ce qu’il faut retenir de cet article, c’est avant tout de respecter l’expertise de chacun. L’annonceur doit être capable de présenter l’identité de sa marque dans le détail. Avec ces éléments, et guidé par des objectifs clairs, chiffrés et argumentés, le studio de création musicale saura décrypter, analyser et créer en s’adaptant au fil des années. En un mot, que chacun joue sa partition avec toute sa virtuosité.

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_{Photo de couverture : Elliot Aubin}